Создание логотипа и фирменного стиля хоккейного клуба ЦСКА

Решаем принять участие в конкурсе на создание фирменного стиля ХК ЦСКА.

Читаем бриф. От участников требуется: три логотипа, талисман, все остальное (в случае победы).

В глаза бросается странная формулировка про три логотипа. Не «три варианта логотипа», а именно «три логотипа». Кажется, это не случайность. Начинаем гуглить.

Действительно, по давней хоккейной традиции (в первую очередь в НХЛ) у хоккейных команд логотипов обычно больше одного. Как правило, три: основной (знак), основной расширенный (знак плюс фирменная текстовая часть или леттеринг) и дополнительный (часто его наносят на плечи в виде нашивок, но вообще он встречается в сувенирной продукции сам по себе). Но логотипов бывает и больше: несколько дополнительных, например. Находим сайт sportslogos.net и зависаем там на несколько часов.

В КХЛ, где выступает ЦСКА, эта традиция проявляется не так явно, но тоже есть. Особенно у команд, недавно сделавших ребрендинг.

Что известно про ЦСКА? Самая титулованная команда СССР, Третьяк, Харламов, Петров. Даже людям, далеким от хоккея и какого-либо спорта, известна классическая картинка на груди у хоккеистов: звезда и лесенка из букв ЦСКА чуть ниже.

Но интересно, что логотипом в сегодняшнем понимании это не было. Звезда с буквами — это примерно как надпись СССР на свитерах.

Были буквы СССР и был «логотип» СССР — советский герб. Точно так же у ЦСКА на свитерах были буквы и звезда, а «логотипом» в то же самое время был классический щит.

Иногда, кстати, на свитерах рисовали именно эмблему.

В то же самое время есть еще Конь. Армейские болельщики к этому талисману относятся по-разному: изначально такое прозвище по задумке спартаковцев должно было быть обидным. Официального коня у хоккейного ЦСКА никогда не было, но по условиям конкурса он нужен. Одноименный футбольный клуб в 2009 году сделал ребрендинг и своего коня нарисовал, а у баскетбольных и хоккейных армейцев всю дорогу была только эмблема.

Конь-огонь ПФК ЦСКА

Почему бы не сделать Коня одним из трех логотипов?

Итого претендентов на три логотипа как раз получается три: легендарная звезда, легендарный щит и какой-то новый Конь. Что рисовать ясно, осталось решить, что из них будет основным логотипом, а что — дополнительными.

С командами в НХЛ все просто, чаще всего название клуба состоит из двух частей: название города (штата) и маскот (талисман). Маскот — это обычно какое-то животное: «Анахаймские сильные утки», «Питтсбургские пингвины» или «Флоридские пантеры». Но бывает и погодное явление или просто что-то очень классное: «Каролинские ураганы» или «Красные крылья Детройта». Как основной логотип этого маскота и рисуют, часто пренебрегая даже текстовой частью — картинка узнаваемая и по ней все понятно.

Иногда бывает по-другому: маскот на дополнительном логотипе, на основном — просто красивая графическая штука.

Основной логотип «Вашингтон кэпиталс» — типографика и клюшки, дополнительный — орел в виде буквы W

ЦСКА не называется «Московские кони», но раз уж Конь стал одним из логотипов, может, попробовать сделать его основным? Вдохновляемся футбольным конем и пытаемся тоже поженить форму щита и голову коня.

К сожалению, получилась либо лошадь, либо кобыла, но не конь.

На встрече по другому проекту арт-директор рисует на бумажке свой вариант логотипа в виде классической звезды с пятью клюшками по контуру: «Великолепная пятерка и вратарь».

Заодно арт-директор присылает эскиз букв для логотипа.

Начинаем рисовать разные звезды и клюшки. Пытаемся сразу сделать все три логотипа в каком-то едином стиле.

В большой звезде клюшки уже есть, находим версию с клюшками на эмблеме (51–56).

Ставим на этот вариант буквы от арт-директора.

Теперь пробуем нарисовать коня.

Нет, пока не то. Тем временем арт-директор присылает свой вариант.

Рисуем еще коней, собираем шорт-лист из вариантов и посылаем худруку.

Худрук выбирает пятый вариант.

В последний момент решаем оставить обоих коней, немного правим выбранного худруком (добавляем ноздри и убираем «рот») и перерисовываем вариант арт-директора, ставим оба варианта в презентацию и отправляем на тендер.

Выигрываем тендер.

Идем на встречу с руководством и ветеранами клуба, презентуем концепцию логотипов. Итоги встречи: нужно попробовать классический логотип без клюшек вокруг звезды, шрифт не нравится (хочется более классический и более спокойный), в эмблеме клюшки оставляем. Из двух коней оставляем первый вариант.

Пробуем звезду с клюшками и без, со старым шрифтом и без.

Заказчик останавливается на варианте со спокойными буквами без клюшек и просит сделать и звезду, и буквы красными с двойной одинаково толстой бело-синей обводкой на всех возможных фонах: и светлых, и темных. Решение спорное, на маленьких размерах неизбежно появится муар, но ничего не поделаешь.

Думаем, как убедить спасти клюшки вокруг звезды и вспоминаем, что помимо основного ХК ЦСКА существует еще два фарм-клуба: «Звезда» и «Красная армия». И для одного, и для другого по условиям тендера тоже требуется новая символика в едином стиле с основной. Пробуем использовать клюшки на этой символике. Получается красивая концепция: у «Красной армии» несколько рядов клюшек, у «Звезды» — один ряд, основной логотип ЦСКА — вообще без. Совсем молодняк — окрепшие бойцы, первая команда, про которую всё говорит звезда и клюшки по бокам не нужны.

По просьбе дирекции ЦСКА ставим буквы у «Звезды» уголком, а у «Красной армии» — по кругу.

После недолгих раздумий приходит ответ: клюшки из всех звезд убираем, буквы везде делаем, как на основном логотипе — в три цвета.

Форма

По условиям конкурса нужно сделать эскизы игровой формы. Начинаем.

Хочется, чтобы на форме были все три логотипа. Если звезда — основной, то дополнительным будет либо щит, либо конь. Щит было бы логично оставить там, где у военных и силовых ведомств на форме располагаются шевроны.

Но по регламенту КХЛ на этом месте находится логотип спонсора и дополнительный номер игрока, поэтому такой вариант отпадает, а щит в любом другом месте выглядит странно.

В итоге остаются Конь и звезда. Если бы мы были в НХЛ, мы бы сделали как-то так.

На груди — маскот и шрифтовая часть, на плечах — традиционные армейские звезды в виде дополнительного логотипа

Все то же самое, но без букв на груди

Но мы не в НХЛ, поэтому и звезда, и буквы на груди быть должны. В то же самое время всем в клубе очень понравился новый конь, и на форме он должен в каком-то виде быть. Ставим коня на плечи, звезду — по центру. Красная (темная) форма — домашняя, светлая — гостевая. Снизу на груди и на плечах — логотип спонсора.

Как вариант решаем попробовать поместить коня с буквами и звезды на плечах на третью форму, но отказываемся от этой идеи. Во-первых, слишком похоже на питерский СКА (у СКА синяя домашняя форма, у ЦСКА — красная, и по-другому лучше никогда не делать). Во-вторых, третья форма у ЦСКА сделана в ретростиле, и отказываться от этой формы в ЦСКА не планируют.

Находим место щитам внутри цифр на спине, накидываем разные варианты формы и едем на встречу с заказчиком, чтобы выбрать направление.

На встрече выясняется, что шорты, шлемы и перчатки у игроков ЦСКА бывает только красного цвета (еще одна традиция), поэтому все варианты с чем-либо синим отпадают. Берем ноутбук у менеджера и прямо на встрече перекрашиваем все синее в красное. В итоге выбираем три направления: 1 — с необычными рублеными формами, 9 — классический с синими плечами и полосками на рукавах, 4 — с хоккейными клюшками.

Кроме того, поступает просьба сделать еще один вариант, похожий на один из макетов для прошлого сезона.

Внезапно приходит письмо от главного спонсора и учредителя ЦСКА — компании «Роснефть»:

— Сейчас логотип «Роснефти» слабо заметен, не интегрирован в дизайн формы. Будьте добры, попросите Студию Лебедева предложить варианты, как можно сделать лого более заметным, но чтобы он не смотрелся как инородный элемент, а был интегрирован в общий дизайн. Направьте им наш брендбук, чтобы это было сделано в соответствии с ним. Посмотрите также в приложении — «Татнефть», «Группа ГАЗ», «Лукойл» интегрированы в форму намного лучше.

Смотрим на логотипы «Татнефти» и ГАЗа, о которых говорится в письме.

Смотрим, как «Роснефть» наносили на свитера в прошлых сезонах.

По итогам наблюдений с грустью думаем о том, что вокруг цветного знака и черных букв логотипа придется рисовать толстую белую обводку, но внезапно находим в брендбуке «Роснефти» интересный разворот.

Форма самой титулованной хоккейной команды страны — это ли не «исключительный случай»? Да и «сохранение единства концептуального и стилевого решения» тоже вроде в кассу.

Решаем ставить на форме только одноцветные логотипы, а на груди даже отказаться от знака в виде бура. Для «Роснефти» готовим презентацию, в которой рассказываем, почему это хорошо.

NB: Презентация

(ПДФ, 7,5 МБ) готовилась в конце 2015 года, и некоторые факты на данный момент уже неточны. Например, компания «Йокогама», к сожалению, передумала делать логотип на форме «Челси» монохромным

Тем временем из шорт-листа макетов формы с первой встречи остается три варианта, выбыла «классика». На одной из версий по просьбе заказчика делаем цветную полосу на груди толще, из-за чего звезда перестает лежать на однородном фоне (от этого решения впоследствии отказываемся).

Чуть позже отказываемся и от варианта с клюшками. Такой сложный рисунок на ткани получится сделать двумя способами: либо сшить много красных и синих кусочков в форме клюшки, из-за чего форма станет тяжелее на пару килограмм и потеряет эластичность, либо методом сублимационной печати, которая очень удешевляет форму внешне, делая ее глянцевой.

Дизайнер не теряет надежды сделать дизайн формы более классическим.

Нет, оставляем две выбранных формы.

Из «Роснефти» приходит ответ на презентацию:— Оставить только надпись «Роснефть» (без башенки), на красном фоне — белая надпись, на белом фоне — черная. Я вам еще раз на всякий случай высылаю выдержку из регламента КХЛ по игровой форме, где все рекламные места размечены. Надпись «Роснефть» надо вписать в размеры соответствующей рекламной зоны. На плечах логотип остается, как и было в вашем макете.

Кажется, победа.

Нет, показалось. Подумав еще неделю, «Роснефть» просит вернуть везде цветные логотипы с белой обводкой вокруг знака. Предлагаем в руководстве размещения логотипов показать оба варианта: и монохромный (предпочтительно), и полноцветный.

Но в итоге получаем окончательное решение: на груди одноцветный текстовый блок без знака, на плечах — со знаком и в полный цвет.

Часть II